科菲无法走出低端市场。

供稿来源:阅读财经类“每月销售21台,累计评估1台”。

这两个数字在科菲天猫旗舰店中略显显眼。

全身清洗,智能防夹胡须…科菲定价为599元的剃须刀似乎得到了市场的普遍响应。

科菲失去了一大块蛋糕,因为它没有在高端市场发挥自己的力量。

根据中国怡康的数据,今年第一季度国内剃须刀市场销售额同比下降3.1%,但高端市场的复合三头剃须刀市场仍增长26.2%。

据科菲最大的竞争对手飞利浦公司的统计,该公司第二季度销售额同比增长50%。

可悲的是,我们无法在高端市场吃肉,科菲的中低端市场份额将被竞争对手侵蚀。

2017年,科菲剃须刀的在线市场份额为54.7%,而2019年上半年仅为48%。

即使加上低端品牌博锐,科菲剃须刀的在线市场份额也只有53%。

过去两年,科菲剃须刀的线下市场份额基本保持不变。

据统计,科菲剃须刀的市场份额正在下降。

经过20年的跌宕起伏,注重成本效益优势的科菲剃须刀似乎正面临挑战。

中低端国王科菲不是飞利浦的直接竞争对手,是科菲国内剃须刀的领导者(603818。SH)。

根据中国益康的统计,2018年科菲电动剃须刀市场份额为49.69%,占据全国一半。

紧随其后的是外国巨头飞利浦。

“中国剃须刀击中飞利浦”。

一些网民的逻辑总是很感人。

事实上,两者根本不是针对一个市场。

在科菲天猫旗舰店,大多数科菲剃须刀的价格在59元到99元之间。

销量最高的剃须刀售价为99元,收到优惠券后只需89元。

销售额排名第二的是售价109元的三头剃须刀。

科菲销售的五大剃须刀价格为139元。

至于飞利浦,天猫官方旗舰店三头剃须刀销量最高,售价329元,活动价299元。第二种是三头剃须刀,价格为549元,活动价格为449元。

飞利浦天猫官方旗舰店销售前4名剃须刀,最便宜的一款售价199元。

从价格差异可以看出,飞利浦和科菲不是直接竞争对手,就像Oto和奥迪的关系一样。

为什么科菲剃须刀这么便宜?这就是“中国制造”的优势。

例如,科菲剃须刀和飞利浦剃须刀是最不同的。

刀网是电动剃须刀的核心部件,决定了电动剃须刀的锋利性和舒适性。

生产刀网并不难,而且国内有很多生产企业。

然而,生产一个好的刀网对制造工艺有更高的要求。

结果,飞利浦使用了荷兰制造的所有刀网,而科菲使用了中国制造的所有刀网。

两者之间的价格差异很大。

根据招股说明书,科菲购买的刀网单价基本在1.9元左右。

根据科菲的相关消息来源,飞利浦的刀网在被证券公司调查时比科菲贵几十美元。

三位剃须刀现在很受欢迎。

一个飞利浦剃须刀的价格比科菲高得多,仅仅是因为三个刀网的价格。

如果不使用“廉价”设备,飞利浦将很难进入低端市场。

外国巨头缺乏的中低端市场已经成为飞行科学家生存的空间。

因产品差异化和营销方式而崛起的科菲,现在只保留营销方式来回忆其业务的开始。科菲创始人李改腾心里应该还有一丝涟漪。

当时,李盖腾“研发”飞利浦双头剃须刀后,“芳发”(zhi)推出了中国第一款双头旋转式剃须刀产品,并大批量生产。

如果只是这篇文章,这个故事显然有点乏味。

据报道,在产品刚刚生产之际,李丐腾还做了一个惊人之举——不顾全公司反对,投巨资到央视黄金时段打广告。据报道,当产品刚刚生产出来的时候,李盖腾也做出了惊人的举动——尽管遭到整个公司的反对,他还是投入巨资在央视黄金时段做广告。

当时,国内没有剃须刀厂敢尝试这个,显然贫困限制了每个人的想象力。

那时,互联网还没有那么发达,电视是最重要的交流媒介。

中央电视台的频道,可以被全国人民所接受,有把石头变成金子的神奇效果。

李改腾的坚持终于得到了回报。

可以说,产品差异化+央视广告营销是科菲早期崛起的秘诀。

然而,目前,科菲只剩下营销方法。

2018年,飞行研发成本为5300万元,占其收入的1.33%,非常小。

相反,销售成本为3.47亿元,占其收入的8.72%。

剃须刀技术变化缓慢。

站在巨人的肩膀上,他们不需要投入太多的研发,后来者也能过得很好。

然而,这并不意味着剃刀行业不需要研发投资。

飞利浦之所以能够主宰高端剃须刀领域,是与巨大的研发投资分不开的。

2018年,飞利浦在研发上支出17.59亿欧元,占其收入的8.71%。

当然,飞利浦使其业务多样化,并投资研发包括剃须刀在内的所有飞利浦产品。

只有投入巨大的研发资金,飞利浦才能占据剃须刀技术的制高点。

目前,飞利浦已经申请了几乎所有种类的刀头专利。

这使得新来者很难在没有技术变革的情况下超越剃须刀。

相比之下,只有成本效益而没有技术优势,科菲剃须刀面临的挑战越来越多。

高端市场跟不上低端市场。2019年8月23日,科菲发布的半年度报告出乎人们意料。

剃须刀仍然是该公司的主要收入来源,占65.53%。

上半年,公司剃刀收入为11.3亿元,同比下降10.88%。

根据中国益康的数据,今年上半年,该公司在线和离线剃须刀的销售份额分别为48%和39%,比2018年下降了2%和5%。

近年来,科菲剃须刀的市场份额已被竞争对手侵蚀。

2017年,科菲品牌剃须刀的线下渠道市场份额为39.2%,2019年上半年为39%。

这意味着科菲在这条线上的优势近年来没有扩大。

与此同时,科菲的在线市场份额正在迅速下降。

2017年,科菲剃须刀在线渠道的市场份额为54.7%,2019年为48%。

随着小米和其他公司瞄准在线剃须刀市场,科菲在线正处于艰难时期。

即使产品价格降低,也无法挽救科菲在线的销量。

CICC在其研究论文中指出,根据厦门的统计,今年第二季度,科菲官方旗舰店的平均销售价格同比下降11%,至77元/件,降幅很大。

然而,科菲官方旗舰店第二季度销售额同比仅增长1%。

在线收入下降的背后,一方面是小米的影响,另一方面是在高端市场跟不上它。

根据中国怡康的数据,今年第一季度国内剃须刀市场销售额同比下降3.1%,但高端市场的双入口三头剃须刀市场仍增长26.2%。

德国剃须刀品牌博朗赢得市场。

飞利浦的在线业务表现也不错。

厦门数据显示,飞利浦今年第二季度的销售额增长了50%。

相比之下,科菲的599元产品有点尴尬。

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